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十大經(jīng)典策劃案例演講（二）
作者：佚名 日期：01-3-28 字體：[大] [中] [小]
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點評與提問
主持人：謝謝絲路精彩的發(fā)言，下面我想請幾位專家做一下點評，先請許喜林先生。
許喜林：
剛才我已經(jīng)說了，我現(xiàn)在最害怕的就是絲路，絲路做工作確實既全面又細致。有創(chuàng)意的使命，有激情，還有文筆，是值得我們學(xué)習的。祝絲路每年都能獲獎，來一個十連冠。
秦全躍：
說起絲路，我覺得他是一個可以交心的人，我們倆的相識緣自一次偶然的機會。那次是我的客戶華邦食品公司的一件事，當時我請了趙強、絲路、陳會祥、張金里，還有華邦的老總，在玉泉路烤鴨店吃了第一次飯。絲路給我的感覺是什么呢？他是一個藝術(shù)家，是很詩人化的，他的腦海里充滿理想主義。今天中午上電梯的時候，他說了一句話：不要錢，不要命，不要臉，這是比爾·蓋茨的一句話。我經(jīng)常和一些客戶一塊參考，因為我知道三十秒的世界，他肯定比別人快。我曾經(jīng)請過他，絲路說，朋友的事好說，不提錢，他也經(jīng)常把一些活推到我這兒，說這事老秦更擅長。所以我覺得我們倆是非常能夠交心的人。
但他又是一個非常命苦的人。他的命苦在哪兒呢？比如勁王野戰(zhàn)飲料，他敢于給一個企業(yè)改包裝，是承擔風險的。最后改出這樣一個包裝，我覺得入圍十大經(jīng)典當之無愧。我曾經(jīng)跟很多人講過，如果說第一，肯定是這個，因為他冒著風險。這個飲料能賣多好，我也不知道，也曾有很多人問過我，能賣多少？我說不要問這些，他命苦，我們應(yīng)該去想創(chuàng)意，如果他這個創(chuàng)意給的不是湖南這家農(nóng)民，而是旭日升，我們想一想，目前的包裝和占有的市場份額會如何？真的，這點我很有體會。也有很多人跟我說，絲路創(chuàng)意的某個產(chǎn)品，賣得也不太好啊，我說他命苦，不談創(chuàng)意，我們只談本案問題行不行。
總之，在三十秒的問題上，絲路你是我的老師，你是當之無愧的。
主持人：
現(xiàn)在，我把當時做的點評給大家念一下。同其他策劃比起來，勁王野戰(zhàn)飲料推廣案例不僅手法新穎，為企業(yè)帶來經(jīng)濟效益，而且為策劃人、廣告人提供了一種方法，就是如何給企業(yè)把脈、如何為企業(yè)想辦法、出主意？畢竟好的策劃、方案不是僅靠條條框框、商業(yè)理論就能做得出來。絲路的成功之處在于找到了與眾不同的賣點，給飲料市場帶來一種新包裝、一種新理念。為了達到上述效果，絲路前期的調(diào)查也讓人稱道，他憑借多年的營銷經(jīng)驗，迅速找到問題的關(guān)鍵，并派人扎根在一線，從消費者那里找到一手材料，經(jīng)過反復(fù)論證后才確定最后的方案。因此，從實施的效果看，企業(yè)是非常滿意的。
這里還有關(guān)于本次案例的一個專家的一句話：好的策劃創(chuàng)意不僅手法獨特，有轟動效應(yīng)，更重要的還在于企業(yè)通過正確的操作，可以達到十分客觀的經(jīng)濟效益和社會效益。為企業(yè)做策劃不同于搞藝術(shù)，可以隨心所欲的搞創(chuàng)作，不能為企業(yè)帶來效益的創(chuàng)意從經(jīng)濟上講絕不能算是一流的創(chuàng)意。這是他們的一個總評。下面，我給大家留２５分鐘的時間，臺下的朋友可以發(fā)問。
秦全躍：
大家可以批評絲路，批評對絲路會有好處。有一次，在一起吃飯，我對他某些東西提出了批評，然后絲路先生轉(zhuǎn)手到外面買了一條中華煙送給我。
提問：
我聽了絲路先生的講話有一種感覺，他是學(xué)繪畫出身的，所以他在表現(xiàn)方面顯得比學(xué)理論出身的人更有創(chuàng)意。而這種表達方式更直觀，這可能是您競爭的優(yōu)勢。另外，我想知道您剛才說圣象地板的時候提到“讓生命與生命更近些”，我認為這是非常深刻的創(chuàng)意，當時這個創(chuàng)意是怎么想出來的？
絲路：
我可能是屬于沒什么文化的那種，但我這個人有一個優(yōu)點，比較真誠，什么都愿意跟大家溝通，比如我所說的“資訊的傳播”，一定要跟別人接受資訊的方式接近。你首先要關(guān)心別人，才能讓別人接受你的傳播。讓生命與生命更近些，我們切身的生活都有這樣的感受。為什么這樣講呢？就像我們公司，人不是很多，但是也會有一些亂七八糟的事發(fā)生，我總是強調(diào)溝通。現(xiàn)在整個人類充滿了戰(zhàn)爭、充滿了災(zāi)難、充滿了敵對的意識。我就覺得，我們塑造的品牌形象或者品牌概念，就應(yīng)該比較深刻、比較久遠。比如說，五十年以后，“讓生命與生命更近些”這句品牌口號還會存在。消費者在做出購買決策時，因為同類商品很多，也就是當產(chǎn)品資訊泛濫的時候，消費者所能認識的產(chǎn)品資訊反而越來越少，這時候，他更多的依賴于他的認知，而不是你的事實。他認為你是什么樣子的，你就是什么樣子的。我在這里講一個小例子，當時我們給圣象的每一塊地板都寫了一首詩，比如說他的“山毛櫸”，我們給它寫上一首詩，寫得特別感人。然后，我們做的產(chǎn)品說明書，就像一本詩選一樣，也可以叫做《圣象詩選》，就是把詩歌融到現(xiàn)在的產(chǎn)品里面去。因為這個公司規(guī)模比較大，報告闡述會是在深圳的一家五星級賓館里開的，與會的人中有幾十個經(jīng)理，當時，我們念這些詩的時候，掌聲不斷。他們有的經(jīng)銷商就講，我賣產(chǎn)品賣了這么多年，做商人這么多年，越做越?jīng)]文化了，今天被你們一提醒，真的是感慨萬千，因為人畢竟不是為錢而活著。
提問：
絲路老師，今年７月份的時候，咱們做過一個溝通，你說你終于見不著奧格威了，當時我們雜志社就斷言，奧格威去世最傷心的就是絲路了，因為大家也都是廣告人出身的。現(xiàn)在說你是廣告人，或者說你是策劃人也不假，我想問絲路老師，你是如何給自己定位的？到底是廣告人，還是策劃人？第二個問題，請您繼續(xù)談一下，廣告與策劃之間的聯(lián)系與區(qū)別？
絲路：
應(yīng)該講奧格威對中國的廣告人，乃至對全世界的廣告人都有比較大的影響。而且，我覺得奧格威是很真誠的人，也是很膽小的人。我們有很多相同的地方，比如說坐飛機，他坐飛機就覺得這個飛機要掉下去，我也是，我老是覺得我是冒著生命危險去坐飛機的。另外，奧格威說他老是對他的前途充滿懷疑，他不斷的把他的一些股份往外賣，等到有一天奧格威的公司再也不可能在他的有生之年垮掉的時候，奧格威的股份只剩下４％了，他很后悔。我學(xué)廣告學(xué)得還是比較苦的，那個時候經(jīng)常到客戶那兒，火車特別擠的時候，就用一只腳站著，手上總是拿兩本書，一本是毛主席的書，里面什么衣衫襤褸呀，缺吃少喝呀，對我的影響特別大，特別是單腳快要站不住的時候，翻開看兩頁，精神馬上就來了，我這算什么苦？接著就開始看奧格威的書，看了之后特別踏實。所以說，奧格威對我影響特別大，他去世以后，我寫了一篇紀念的文章，好多報紙轉(zhuǎn)載，我說：在奧格威去世之前，我們是活在廣告歷史里的，奧格威去世以后，我們就活在歷史之外了。
你問我是廣告人還是策劃人，我從來不界定這個。我無所謂是什么。
另外，廣告與策劃之間的聯(lián)系不好說，什么都講策劃，如果談得更具體一點，就是營銷企劃，營銷企劃里面包含了廣告企劃。這是一個整體與局部之間的關(guān)系。
提問：
今天認識絲路先生很榮幸。剛才秦老師說做一些小客戶，其實對于我們這些一般的策劃人來講，這是經(jīng)常面對的。剛才您說，對待小企業(yè)，應(yīng)該回避原創(chuàng)性，我還想問一下王先生，對我們這些經(jīng)常面對小客戶的策劃人還有什么要囑咐的？
絲路：
那是葉茂中的事，對策劃人有什么囑咐的，那您給囑咐囑咐，那是老葉做的，我還沒到那個年紀。
主持人：
那你不是說老葉老嗎？
葉茂中：
絲路這孩子跟我一塊成長起來的，他沒那意思我知道。其實這是一個企業(yè)分布問題，同樣在美國，所占比例大的還是小企業(yè)，中小企業(yè)找你，你也不能不做，中小企業(yè)怎么才能好起來呢？我覺得這也應(yīng)該是策劃人研究的課題。絲路說的這些都是不大的企業(yè)，我們每年都會接觸不少這種小企業(yè)，怎么讓人家小投入還能賺到錢，這是我們應(yīng)該做的。因為小企業(yè)很鍛煉人，這錢你得摳著手指頭來用，錢投入越少的時候，你越想讓他贏，這是最頭疼的。所以說，一個策劃人如果不接幾個小企業(yè)，將來也不好做。
主持人：
其實，這幾個策劃人，我平時跟他們交往都比較多，我就說老秦跟許喜林，我去老秦那兒的時候，他房間里經(jīng)常連坐的地方都沒有，來了很多企業(yè)，說發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品出現(xiàn)問題的時候，都會找老秦。你會發(fā)現(xiàn)，會議室里同時有三、四家坐在那兒跟老秦聊。而許喜林有個特點，做的都是大企業(yè)，而且是國有大中型企業(yè)，醫(yī)藥企業(yè)比較多，比如說雙鶴藥業(yè)，還有武漢中聯(lián)藥業(yè)，包括珠海的天年，這是我總結(jié)的他們的區(qū)別。
葉茂中：
應(yīng)該講，做小企業(yè)的企劃鍛煉自己，是啃骨頭的事，將來有大企業(yè)需要我們服務(wù)的時候，就能夠做好這個準備。比如我也拍一些小電影，投入不大，或許有一天我能夠?qū)а菀徊侩娪埃軌驖M足我自己的個人愛好，也拍得讓大家都服氣，都喜歡看。但是在這之前，要拍一些小電影做鍛煉。
所以，我覺得給小企業(yè)做企劃，還是要重視怎么講，要重視比較有意思的，確實能打動人的一些辦法。一定要有這樣的辦法，如果沒有這樣的好創(chuàng)意，那小企業(yè)的策劃是不能做的，小企業(yè)往往是老板跟你講，我拿出這個錢來，我就傾家蕩產(chǎn)了，你干成了我就成了，不成就沒戲了。這時候，你感覺壓力非常大，生怕有人說在街邊賣餛飩的那個某某老板，就是我給搞垮的。
絲路：
實際上，我們是集體創(chuàng)作，包括我所做的創(chuàng)意，都可以當作是我們集體所做的創(chuàng)意。從文案上講，首先，這個創(chuàng)意就好比是一根火柴，你先要把自己點燃了，才能點燃別人，在我們公司里，一個文案出來，必須是大家都認為不錯，我們才能拿出去。最近我也在做一個飲料，是北京的一個飲料，我們現(xiàn)在準備把武俠文化和這個飲料結(jié)合起來，我們要塑造一個完全不同于市場上所有飲料的風格。這樣的創(chuàng)作，實際上都是大家開會共同創(chuàng)作出來的，大家互相激發(fā)，共同創(chuàng)意，甚至這個創(chuàng)意根本界定不了是誰做的創(chuàng)意。
提問：
絲路先生，我們是來自于企業(yè)的，就拿這幾年來說，我們有這么一種合作的契機和橋梁。但是現(xiàn)在，我們覺得跟策劃公司在一起就像談戀愛一樣，有一種想愛不敢愛的感覺。中國很多企業(yè)都需要您這樣的公司，我們不知道怎么開始談，這種感覺怎么去找？
絲路：
咱們現(xiàn)在就開始談，企劃公司的套路是大同小異的，許喜林、翁向東還有老秦等等。許喜林的報價是公開的，他企業(yè)介紹里面就清楚地寫著。我覺得關(guān)鍵是你要界定你企業(yè)的問題，你希望我們做什么？這是一。
第二，解決這個問題你投入多少費用，因為做事就要談到費用。就像小姑娘找對象，現(xiàn)在也愿意找大款。說起這個話題來特傷心，北京的女孩傍大款是全國最嚴重的。逢年過節(jié)，有客戶想找一個特漂亮的女孩拍廣告片，我說不可能，你打一個電話，她不是在美國就是在加拿大。你想，一個劇組請一個女演員拍戲，這個女演員到了晚上１０點要回家喂狗，說那兩只狗是非常名貴的。于是劇組的人就說，你這樣子，我們的費用就不好計算了。她說，那就義務(wù)勞動算了。你想她開著寶馬過來給你拍片子，還在乎你這點錢。所以，有時候我感覺這是苦處，當然也是小范圍的，隨便說說。總之，我們做創(chuàng)作有太多的苦處。就像在座的當中有兩位是南方匯通的，他們就是來找我們做策劃的，整合營銷傳播的項目。我經(jīng)常對企業(yè)說，你不要信任我，你干嗎要信任我？你只要讓我們爬第一階樓梯。很多客戶讓我們爬完第一階樓梯，第二年、第三年繼續(xù)找我們做創(chuàng)作。
舉個例子，縣市級的電視臺晚上開播時間大多是在六點。當時有個小企業(yè)要上保健品，我且不說企業(yè)名稱，因為有好多東西我沒幫他做出來，確實小企業(yè)沒有多少錢。但是保健品的推廣必須要利用電視專題片，一定要說很長時間的話，才能讓消費者信服。但是這個電視臺的價格他是絕對買不起的。后來我們就想了一個辦法，我們選了縣市五個電視臺，跟電視臺談妥買下三家提前播放的時間，原來要六點開播，現(xiàn)在你提前到五點半開播。你想開播之前的時間，原來一分錢都不值，現(xiàn)在賣錢了，他們當然愿意了。談成之后，我們就以很低的價格買下，我們可以放一些ＭＴＶ，放一些小品什么的。實際上，每晚黃金時間是七、八點鐘。五、六點鐘的時候，都是一些兒童看的節(jié)目。我們就利用這個空檔，先放十五分鐘成人化的娛樂節(jié)目，然后放十五分鐘的產(chǎn)品專題。這算不算是一個好創(chuàng)意？
我們幫企業(yè)解決問題，如果沒有辦法解決，我們也束手無策。當然，我們會竭盡全力，這一點是肯定的。有些企業(yè)經(jīng)常問我，中國那么多產(chǎn)品，都已經(jīng)有知名品牌，你說市場還有沒有機會？我馬上說，有，避孕套市場很大，避孕套品牌雖然很多，但是沒有一個是知名品牌，你不妨調(diào)查一下消費者，你問他為什么買這個牌子。我買的就是包裝，這個畫挺好看的，價格一算合適，他就買了，誰都不沖品牌。你就可以用避孕套這個品牌，也省了避孕套再加什么牌子。
主持人：
六點鐘，我們的速記小姐還有一個會要去。所以咱們今天的會暫時到這里結(jié)束。